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识别真假大户 |
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识别真假大户
稿件提供：魏庆理念到动作营销培训机构
一、 大户现象之由来
营销很多时候没道理可讲，企业经常碰到是大户期厂现象：“某经销商，实力很强，但极不听话，带头冲货、砸价、截流促销费用、拖欠货款 、而且经常直接给厂家老总打电话要特殊政策，否则就要“停止进货”……”。企业想换掉他，又碍于该经销商销量大， 欠款多，投鼠忌器。经销商则“吃定”企业的这些弱点，变本加厉，步步进逼。
中国经销商的发展历程基本上就是一部“傍大款”的历史。这个大款就是厂家！实际上这些大经销商大都师靠厂家的政策扶持起来的。厂家扶持大户的方法常见有以下几种：
1、 坎级销售奖励的误区。如：经销商年销量1000箱者，年底每箱返一元，年销量5000箱者，年底每箱返三元。
可能出现的恶果：大户小户一开始就不在一个起跑线上，大户销量大返利高，进货底板价低，高额的返利差价诱使大户砸价抛货，进一步残食小户的市场——做大销量争取更高返利。
2、 销量竞赛的误区。如：销量第一名或达到某坎级（通常这个坎级设定很高）奖车奖楼。
可能出现的恶果：这种做法实际上是大户俱乐部，小户明知自己无法入围，根本就不会参与，而几个大户之间恶性比拼的结果当然出现冲货砸价，甚至有些大经销商年初根本不进货，到年尾才猛吃一批货补足销量争奖品——至于产品，放到库里明年慢慢卖。
3、 厂家年终返利补贴的惯例，年终大会之后厂里总要给经销商一个红包（尤其是大户），以资鼓励。
可能出现的恶果：经销商们摸透厂家的脾气，于是平时销售就故意降价赔本销售，然后 “贼喊捉贼”说厂家市场管控不力，年底销售大会这些人又会找厂家高层“哭诉”；“没有功劳也有苦劳”“我不赚钱可以，但总不能让我赔钱”“今年再赔钱我明年绝对不卖了” ……。厂家会拿出红包给这些冲货砸价的 “黑手”们抚恤、补贴。结果是恶性循环，格越来越乱，厂价38元/箱的产品上市不到一个月市场价就变成36元/箱的局面。
4、厂家对销售人员管控不力：大户产生多伴随冲货砸价现象，而恶性冲货砸价的背后大多有厂方内部人员的纵容、支持甚至合谋。厂家对销售人员的管理不力往往是这一问题产生的根源，常见误区如下：
Ø 销售人员差旅费包干——业务员差旅费省下来是自己的，当然不愿意出差去二三级市场，能完成任务量就行，于是天天围着总经销商转，想方设法让经销商压货，对经销商的出货价、出货流向、费用落实情况不闻不问。
Ø 销售人员市场费用包干，拿销量提成——按游戏规则去铺货、做推广当然很累，有“经验”的老业务员只会逼经销商多进货；串通经销商一起冲货；帮经销商联系其他客户“货换货”；甚至跟经销商联手把市场费用折进价格里低价甩货；然后通过虚开广告费、虚报人员工资、运费等方法弥补损失……这样做销量提升易如反掌，经销商高兴（有销量、有利润、还能截流部分市场费用），业务员高兴（任务完成率高、工作轻松、还有市场费用截流的分红），受伤害的只有市场。
二、 大户现象之剖析
1、经销商进货量和实际销量的关系：
销售是一个“链”的过程，从厂家库房到经销商库房再到分销商库房，这只是销售的前期准备阶段，是库存转移，真正的实际销量是来源于终端售点（便利店、超市等）的消费者购买量。
经销商进货量大，唯一的好处是防止市场断货和特殊情况下（如：旺季来临前）的资金挤占，而可能带来的负面效果却很多，如：
Ø 经销商过量进货是冲货、砸价的前兆和动机；
Ø 可能出现货款风险；
Ø 产品即期、破损、退货；
Ø 经销商资金、库存占用过大，回报率、周转率下降，因而对厂家的满意度下降；
Ø 厂家管理经销商比较被动（对库存量大的经销商，厂家轻易不敢更换，怕经销商拿库存产品砸价扰乱市场）；
Ø …………。
决定一个区域市场实际销量是该市场有多少终端售点在销售这个产品，换言之经销商的进货量跟市场实际销量关系不大，终端售点的铺货率、生动化表现没启动起来，经销商进货再大，实际销量也不会因此受益，市场秩序却换往往因此受害。
2、认清大户的真实“嘴脸”
a、识别真假大户
客户销量大就一定是大户吗？错！实际销量才对厂家的市场有积极意义，如果这个客户有终端市场掌控能力，他的区域里价格稳定、层层通路有钱赚，终端铺货率高、生动化表现优秀、那么这个经销商的销量才是实际销量，这样的客户才是“真大户”。反之，假大户往往进货量很大，但他的市场价格混乱、终端铺货率低、生动化表现差、该客户并未实现实际销量，醒目、耀眼的销售数字多半是靠砸价冲货完成。
b、“假大户”的销量没有利用价值
表面上看起来假大户销量可观，造成企业对这种客户的更换犹豫不决。实际上细想一下，假大户并非在自己的市场上按游戏规则实现实际销量，他不过是砸价、跨区冲货抢别的经销商的市场而已，一个假大户“站”起来，周围几个甚至十几个合法经营的经销商 “倒”下去（被扰乱市场价格，失去合作意愿），企业的整体销量实际上是缩小了。假大户的销量对企业没有价值、甚至只有负作用，企业砍掉假大户重新扶持被他冲货扰乱的其他经销商，恢复合作意愿、增强经销信心，销量只会增加不会减少。
c、假大户是纸老虎
假大户脾气一般都很大，动不动就扬言要终止合作，甚至扬言要对销售人员进行人身攻击。其实假大户没他们嘴里“吹”的那么可怕，假大户大多是纸老虎：
Ø 假大户扬言要“针对销售人员”大多只是气话，商人求财不求气，只要业务人员做事合情合理，极少会有经销商会不顾后果做出冲动行为，那些气话只是说说而已。再说自古邪不压正，如果厂家被这样的事情所困扰，以后就不用做生意了。
Ø 假大户扬言要“终止合作”更是假话，实际上他能成为假大户，必然销量大而且截流不少费用（从这个产品上获利不少）。除非你的产品竞争力不强，竞品又正在向他招手，否则你停货试试看！笔者多次实践证明，真敢撂挑子终止合作的经销商极少，大多数态度会马上180度转变，主动要求“澄清误会、继续合作”。
三、 企业如何应防治假大户现象
1、 建立预警系统，监控销售网络的均匀性和有效性
名词解释：
网络均匀性：监控各经销商销量是否均衡，是否出现表面上有几百个经销商，但三大户销量占总销量40%的现象 ，如果是，谓之网络不均匀。
网络有效性：监控各经销商的进货频率是否稳定，是否出现表面上有几百个客户，实际上在不断进货的活跃客户只有几个，如果是，则谓之网络有效性差。
具体做法：建立经销商别月销量状况分析表（如表一），随时关注每一个经销商的月销量、经销商月销量占总体月销量的占比、以及经销商的月进货次数变化情况。一旦发现有某个经销商月销量和月进货次数突然增大，马上去该市场现场考察，看该市场的终端表现与销量数字是否匹配，是否有冲货砸价的苗头出现，在问题刚刚出现的时候就及时解决，避免假大户销量占比过大，而其他客户受打击，经销意愿下降，销量减少，进货频率下降、死客户成片的恶果产生。
表一 : 经销商别月销售状况分析表
经销商名 经销区域 上月销量 上月占比 本月销量 本月占比 上月进货次数 本月进货次数
本月进货客户 个 上月活跃客户率= 上月活跃客户率=
注：上月/本月占比=经销商上月/本月销量÷上月/本月总体销量×100%
上月/本月活跃客户率=上月/本月有进货客户数÷上月/本月总客户数×100%
2、销售政策的制订
成熟市场销售政策制定注重过程管理，约束、牵制经销商注重市场培养，避免了大户现象出现。如：
某跨国食品企业经销商销售政策
ü 返利组成
每销售一箱奖励0.3元，准期付款再奖0.3元，专销（不经销指定竞品）再奖0.3元；
发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。
ü 奖励组成
积分制：年销量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分；
大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分；
根据不同分值设定不同奖励。（注：年销量任务是根据不同区域具体制订的）
说明：通过以上示例可以看到该公司大小客户处于同一起跑线上。注重对铺货率、大卖场的市场占有率、物流（外埠开户）、专销等过程指标约束，有效控制市场秩序。经销商不怕销量小，只要努力（做好过程指标）就可以得到回报，心存叵测者也会有所忌惮。需注意的是这样的销售政策一定要加强公司对各地市场的监管、核查力量，否则会使政策流于形式。
3、促销政策制订
Ø 慎用坎级销售奖励：
ü 返利一律滞后兑现。
ü 返利多用物品（如：卡车、传真机等生财工具）少用现金。
ü 各坎级返利差异不以差距太大。
ü 执行阶段性坎级销售奖励时分两波进行，第一波坎级定低（如：规定时间进货1000箱奖励……）先确保小户利益，第一波促销有效执行的基础上，再进行第二波高坎级奖励（如：规定时间进货20000箱奖励……）
Ø 销售竞赛活动的科学规划：
年度销售竞赛要照顾所有经销商的利益，不能沦为个别大客户的热身俱乐部。销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！
如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在5万箱左右，市级客户老品项历史销量20万箱左右。OK！此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车（鼓励县级客户从5万箱提升至6.5万箱）、28万箱奖住宅（鼓励市级客户从20万箱提升至28万箱）。
Ø 增加促销活动的过程控制：
ü 奖励计划要“点面结合”既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。
如: 除了有“最佳销售奖”外，还可设“最佳成长奖”，对在市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。
ü 把好促销订单质量关，促销期结合每个客户的销量历史，对其接货量进行分析发现有订单异常增大的经销商先停止发货，马上去市场调查其是否有冲货砸价行为，再决定是否继续发货。
ü 促销规则要全面
不仅规定完成多少量可以拿奖，还要规定促销期内月最低销量 、最低库存 、最低出货价 、同时要求业务人员勤加盘查，发现问题苗头出现立即着手解决，使经销商不断感到动力也感到压力。
ü 过程控制从内部做起
明确责任、恶性冲货乱价先处罚业务人员，后处罚经销商
销售人员考核销量的同时一定要加大对铺货率，生动化等过程指标的奖罚力度；杜绝差旅费包干制执行差旅标准，报销制；杜绝市场费用包干制，执行收支两线、促销费用按月提计划、审批、执行、总结、复查审计流程
Ø 增加经销商奖励的机动性和模糊性：
尽量不要让经销商算出来他的返利奖励和“进货净价”，减少砸价可能性。如：
ü 规定复杂的返利计算方法，让经销商算不清账；
ü 把返利改名为股票，进一车货配一股，年底按股数计算返利，股值由企业“根据当年经营状况决定”，同时淡季为刺激通路进货可宣布当月供货股值翻倍， 推 新产品时又可宣布新产品进货股值按1.5倍计算等等。
4、 尽可能收取经销商保证金；
厂家手里攥住经销商的保证金，对付假大户就主动的多，问题是如何说服经销商交保证金 ？
ü 向经销商培训：保证金的作用是防止砸价、保证经销商的利益、稳定价格，厂家也更有精力和利润空间作市场上的促销支持；
ü 厂家以高于银行利率的标准每年向经销商支付保证金的利息，一旦厂家与经销商停止合作马上退还保证金；
ü 分批交保证金；
如：经销商第一次进货厂家铺底5万元，以后经销商每次进货需交纳进货额5%做保证金，这样做经销商会觉得第一次进货不用交保证金，而且有 铺底 ，乐意接受。实际上只要第一批货销路顺利、经销商进行第二、三次进货，很快厂家从每批货中扣的保证金就会超过铺底费用，最终从经销商欠厂家钱变成了厂家欠经销商钱。
5、对已经形成的假大户的治理
Ø 端正心态，假大户不可怕，假大户 的销量对企业没有积极意义。
Ø 教育销售人员尽平时 可能摸清楚经销商的下线客户，避免更换客户时因为对其下线网络不熟悉，造成失去一个客户就失去一片市场的被动局面。
Ø 对大多数有假大户倾向，但问题不是很严重的客户尽量予以纠正：
ü 对其冲货砸价行为严密监视，找到真凭实据，企业发警告函予以警告，逼他收敛行为，尽可能减少他对市场的不良影响
ü 对其进一步的无礼要求坚决说不 ，明确提出要求他做终端销量、在他有明显改变之前减少给他的促销投入、控制发货量、甚至暂时画小它的经销区域、让他感觉到公司对他的把戏很清楚、也很不满
ü 尽快摸清他的下线网络、寻找替代客户（注意： 对这种客户是否留用要看你们是否能达成一致，他的不法行为是否开始收敛）。
ü 对那些不断提出无理要求，而且欠款逐月增加的假大户坚决立即砍掉，采取强硬措施追讨帐款，损失销量和部分货款在所不惜。——企业对这种客户一再忍让是“跟狼讲理” “求老虎发慈悲”最后只能是越陷越深、价格越来越乱、要求越来越多、账款损失越来越大。需注意的是在砍这个客户前尽可能把他的库存清空 （以“公司换包装”、“即期品换新品”或“找其它区域客户帮忙分销”为借口） 
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